Moda e Social Network: come le aziende del lusso comunicano attraverso i media sociali

Social Network e ModaIl Social Media Fashion Monitor, l’osservatorio sviluppato dal febbraio 2011 all’interno del Mafed (Master in fashion, experience & design management) della SDA Bocconi, ha indagato il modo in cui oltre cento aziende della moda e del lusso comunicano attraverso i social media.

Del campione fanno parte aziende con un fatturato superiore ai 10 milioni di euro e presenti a Milano con una boutique monomarca nel quadrilatero della moda o con un corner all’interno della Rinascente-Duomo. Tali marche sono differenti tra loro per posizionamento e modello di business: per esempio, Hermes o Armani [luxury e fashion], Diesel e Miss Sixty [premium], Zara ed H&M [mass].

Le aziende sono state classificate in base al loro avanzamento digitale che va dal Web 0.0 [grado minimo] al Web 3.0 [grado massimo], passando per il Web 1.0 e il Web 2.0. Dall’osservatorio emerge che:

circa il 40% delle aziende sono ancora nel Web 0.0 e 1.0 essendo presenti, rispettivamente, su nessuna piattaforma social o su una sola

la maggior parte delle aziende si colloca nel Web 2.0-basic, ovvero è presente su almeno una piattaforma social, parla con un linguaggio web-oriented ma non riesce ad instaurare un alto livello di interazione con i fan

– nel Web 2.0-advanced si collocano aziende come Louis Vuitton e Tommy Hilfigher che propongono sfilate virtuali e riescono ad instaurare un livello di interazione più elevato con i fan

solo il 5% del campione [è il caso di aziende come Gucci e Burberry] si colloca nell’ultimo livello [Web 3.0], caratterizzato dal massimo livello di interazione con i fan, da una grande efficacia dell’info-commerce e dalla personalizzazione dei servizi offerti attraverso i social media.

Attraverso i social media le aziende del lusso possono differenziarsi su tre diversi livelli: contenuti, linguaggio e servizi.

Per quanto riguarda i contenuti, essi devono offrire ai fan un’apertura verso l’azienda, fornendo loro un qualcosa in più. Devono essere esclusivi e pensati appositamenti per questi canali con l’obiettivo di aumentare il numero di fan/follower non solo online ma anche offline (portandoli nel punto vendita).

Il linguaggio deve essere web-oriented, ossia informale, vivace, intrigante, semplice e diretto.

Infine per quanto riguarda i servizi di e-tailing, ossia di personalizzazione online, i social media offrono numerose possibilità, già testate da alcune aziende: il personal shopper, un servizio di direct mail che aggiorni gli utenti sulla disponibilità di un prodotto e tutto ciò che possa condurre ad una differenziazione del servizio.

La sfida del futuro sarà quella di adattare i codici tipici della comunicazione aziendale a questi nuovi mezzi, creando un flusso di informazioni coerente che integri l’offline con l’online. Secondo voi a che punto siamo?

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