Display Advertising VS Email Marketing [report]

Eccoci qua per il terzo ed ultimo appuntamento con la ricerca condotta da eCircle che, nella sua terza parte, intitolata Display VS Email, si è concentrata sull’analisi della campagna pubblicitaria online di Seat Ibiza ST [periodo: luglio-ottobre 2010].

Lo scopo dell’analisi è quello di rispondere alla seguente domanda: “Quanto è più specifico ed efficace l’approccio dell’email marketing nei confronti degli utenti rispetto a quello della display (pubblicità online tradizionale)?”.

Il panel di riferimento è composto da un totale di 1.050 individui [panel online Nielsen], suddivisi in tre gruppi: utenti esposti alla campagna email, utenti esposti alla campagna display e utenti esposti ad entrambe le campagne. I dati utilizzati per derivare i risultati provengono da questo panel e dai risultati della valutazione tecnica con l’ausilio di Nielsen NetView che prende come campione di riferimento la popolazione di internet, ossia gli utenti attivi (47.950.075).

Analisi della reach
Per quanto riguarda i risultati della campagna in termini di reach, ossia di copertura netta [= numero degli individui raggiunti dal messaggio pubblicitario nel periodo della campagna], la display advertising, che costituisce l’85,6% del volume totale del media mix, raggiunge una copertura netta del 24,68% mentre l’email, con un volume del 14,4%, è in grado di ottenere una copertura del 4,24%. Tale dato riflette già in modo evidente l’efficacia di questo mezzo. Il mix display ed email marketing, poi, genera un’efficace sinergia di reach.

Display_VS_Email_1

Vantaggi dell’email:
– permette di raggiungere più velocemente la reach stabilita [un terzo del volume totale previsto in una sola settimana contro un  decimo della campagna display]
– permette di raggiungere il target in modo preciso garantendo il giusto livello di esposizione al messaggio [1-2 contatti/utente alla settimana contro 4-6 della campagna display]
– permette di raggiungere con precisione il target desiderato [utenti con maggiore potere d’acquisto] = maggiore ROI

Effetti della campagna
Questi i risultati chiave relativi agli effetti della campagna:
– il mix email e display contribuisce ad aumentare di ben quattro volte le visite al sito: più della metà degli utenti ha visitato il sito Seat dopo aver avuto 1-3 contatti con la campagna pubblicitaria

Display_VS_Email_2

– l’advertising recall sollecitato, ossia la capacità degli utenti di ricordare il messaggio comunicato se interrogati su di esso, è maggiore per l’email rispetto alla display (26% contro 18%). Il massimo recall si ottiene con il media mix [display + email] (31%)
– il recall sollecitato della campagna email raddoppia per il target maschile rispetto a quello della display (34% contro 17%) e i benefici sono particolarmente evidenti nei target di età più giovane [18-40 anni]
– l’email marketing e il media mix generano un aumento del brand recall, ossia la capacità degli utenti di riconoscere che il prodotto pubblicizzato è l’auto Seat Ibiza ST (40% e 41% contro il 37% della campagna display)
l’email genera propensione all’acquisto (47% contro il 29% della display) soprattutto tra gli utenti di età compresa tra i 31 e i 60 anni e con reddito alto
la pubblicità via email è gradita dai destinatari di tutte le fasce di età: il 42% dichiara di considerare “molto positiva” o “positiva” la segnalazione di offerte o proposte di prodotti rilevanti
– le campagne email con contenuti considerati rilevanti generano effetti virali significativi: il 45% dei destinatari è disposto ad inoltrarle ad amici e parenti e questo permette di aumentare la reach della comunicazione in modo esponenziale

Possiamo quindi concludere che l’email si dimostra un ottimo driver per generare conversion (vendite o lead generation) mentre la pubblicità display si dimostra più efficace per campagne con obiettivi di immagine/brand. L’email sembra quindi essere il mezzo in grado di generare maggiore ROI.

E voi cosa ne pensate? Su quale dei due mezzi scommettereste maggiormente?

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